شاید برای شما هم پیش آمده است بپرسید مشتری قبل از خرید چه مراحلی را طی می کند؟ ابتدا نیاز یا مشکل خود را تشخیص میدهد، سپس اطلاعات جمع آوری میکند، راه حل ها و برند های مختلف را مقایسه میکند و در نهایت با ارزیابی قیمت، اعتماد، ریسک و شرایط خرید تصمیم میگیرد.
البته این مسیر همیشه خطی نیست و در خرید های ساده، بعضی مراحل ممکن است بسیار سریع یا حتی حذف شوند.
در آکادمی کسب و کار سپهری مراحلی که مشتری قبل از خرید ذهنش آماده می شود تا خرید کند را به صورت 0 تا 100 برای شما توضیح داده ایم. در ادامه این صفحه با ما همراه باشید.
فرایند تصمیمگیری خرید مشتری چیست؟
فرایند تصمیمگیری خرید مشتری، مسیری است که فرد از زمانی که یک نیاز یا مشکل را احساس میکند تا زمانی که یک گزینه را انتخاب کرده و نتیجه خرید خود را ارزیابی میکند، طی میکند. این فرایند شامل مجموعهای از مراحل ذهنی و عملی است که به مشتری کمک میکند اطلاعات جمعآوری کند، گزینههای مختلف را بررسی کند و با اطمینان بیشتری تصمیم بگیرد.
مدل رایج تصمیم گیری خرید شامل پنج مرحله اصلی است:
- تشخیص نیاز
- جست و جوی اطلاعات
- ارزیابی گزینهها
- تصمیم خرید
- ارزیابی پس از خرید
البته تعداد و طول این مراحل همیشه یکسان نیست. برای خرید های ساده و کم ریسک، مشتری ممکن است سریع تصمیم بگیرد اما در خرید های مهم، گران یا تخصصی، این مسیر طولانی تر شده و بررسی های بیشتری انجام می شود.
این فرایند به مدیریت طرح کسب و کار ها کمک می کند بدانند مشتری در هر مرحله به چه اطلاعاتی نیاز دارد و چگونه میتوانند اعتماد او را افزایش دهند.
مشتری قبل از خرید چه مراحلی را طی میکند؟
مراحل مشتری قبل از خرید، به صورت آگاهانه یا ناخودآگاه است. او ابتدا متوجه یک نیاز میشود، سپس درباره راه حل ها تحقیق میکند، گزینه های مختلف را مقایسه میکند، تصمیم نهایی میگیرد و بعد از خرید، تجربه خود را ارزیابی میکند.
| مرحله | سؤال اصلی مشتری | نیاز محتوایی |
|---|---|---|
| تشخیص نیاز | چه مشکلی دارم؟ | محتوای آگاهی بخش |
| جست و جوی اطلاعات | چه راه حل هایی وجود دارد؟ | راهنما و آموزش |
| ارزیابی گزینه ها | کدام گزینه بهتر است؟ | مقایسه و اثبات |
| تصمیم خرید | آیا این انتخاب مطمئن است؟ | اعتماد سازی و کاهش ریسک |
| ارزیابی پس از خرید | آیا انتخاب درستی کردم؟ | پشتیبانی و اطمینان بخشی |
شناخت این مراحل به کسب و کار ها کمک میکند در زمان مناسب، اطلاعات مناسب را در اختیار مشتری قرار دهند.
مرحله اول تصمیم خرید؛ مشتری ابتدا چه نیازی را احساس میکند؟
اولین قدم در تصمیمگیری خرید زمانی شروع میشود که مشتری احساس کند بین شرایط فعلی خود و چیزی که میخواهد به آن برسد، یک فاصله وجود دارد. این فاصله میتواند یک مشکل، یک کمبود، یک نیاز جدید یا حتی یک فرصت برای بهتر شدن شرایط باشد.
برای مثال، در سیستم سازی کسب و کار اصولی، یک مدیر بیزینس ممکن است متوجه شود فروش مجموعه رشد نمیکند و پیگیری مشتریان به درستی انجام نمی شود.
در این لحظه، او هنوز دنبال خرید یک نرم افزار یا استخدام یک تیم جدید نیست و ابتدا متوجه شده که یک مشکل وجود دارد و باید برای آن راه حلی پیدا کند.
گاهی این نیاز مشخص است مثل خراب شدن لپتاپ یا نیاز به یادگیری یک مهارت جدید. اما در بسیاری از مواقع، یک محرک باعث میشود مشتری به فکر تغییر بیفتد؛ مانند دیدن تجربه موفق دیگران، توصیه یک فرد متخصص، مشاهده تبلیغات یا تغییر شرایط کاری و زندگی.
در این مرحله، مشتری هنوز آماده خرید نیست. او فقط میداند که وضعیت فعلی برایش رضایتبخش نیست و باید مسیر بهتری پیدا کند. کسب و کار ها با شناخت این نقطه می توانند یک اکشن پلن مناسب طراحی کنند تا به جای فشار برای فروش، ابتدا به مشتری در شناخت مشکل و پیدا کردن راهحل کمک کنند.
مرحله دوم تصمیم خرید؛ مشتری قبل از انتخاب از چه منابعی تحقیق میکند؟
بعد از اینکه مشتری نیاز خود را شناخت، شروع به جمع آوری اطلاعات میکند تا راه حل های موجود را پیدا کند. میزان تحقیق به اهمیت خرید، هزینه، میزان ریسک و تجربه قبلی مشتری بستگی دارد.
مشتری از چند منبع مختلف استفاده میکند:
۱. تجربه و اطلاعات قبلی
اگر مشتری قبلا محصول یا خدمات مشابهی استفاده کرده باشد، تجربه گذشته روی تصمیم او اثر میگذارد.
۲. خانواده، دوستان و همکاران
توصیه افراد قابل اعتماد همچنان یکی از عوامل مهم در انتخاب مشتری است.
۳. گوگل، شبکه های اجتماعی و رسانه ها
امروزه بسیاری از مشتریان قبل از خرید، در گوگل جستوجو میکنند، سایتها را بررسی میکنند، ویدئو میبینند، نظرات کاربران را میخوانند و نام برندها را جست و جو میکنند.
۴. تبلیغات، فروشنده و محتوای برند
محتوای آموزشی، صفحات خدمات، پاسخ به سؤالات و ارتباط مستقیم با برند میتواند روی تصمیم مشتری اثر بگذارد. همچنین استفاده از تایید اجتماعی (social proof) مانند نظرات مشتریان، تجربه کاربران، نمونهکارها و رضایتنامهها میتواند به افزایش اعتماد مخاطب و کاهش تردید او در زمان خرید کمک کند.
مشتری امروز فقط دنبال معرفی محصول نیست. او میخواهد تجربه دیگران، اعتبار برند و میزان مناسب بودن راهحل را بررسی کند. به همین دلیل، بررسی نظر کاربران قبلی و نشانههای اعتماد اجتماعی به یکی از بخشهای مهم تصمیمگیری خرید تبدیل شده است.
مرحله سوم تصمیم خرید؛ مشتری چگونه گزینه های مختلف را مقایسه میکند؟
در مرحله ارزیابی، مشتری گزینههایی را که پیدا کرده بررسی میکند تا بهترین انتخاب را انجام دهد. او فقط به یک ویژگی توجه نمیکند، بلکه مجموعهای از معیارها را کنار هم قرار میدهد تا ببیند کدام گزینه بیشترین تناسب را با نیاز و شرایط او دارد. در این مرحله، عواملی مانند بوم کسب و کار، مدل ارائه ارزش، جایگاه برند، هزینهها و مزیت رقابتی نیز میتوانند روی درک مشتری از مناسب بودن یک راهحل تأثیر بگذارند.
مهم ترین معیار هایی که مشتری هنگام مقایسه بررسی میکند عبارت اند از:
- تناسب راه حل با نیاز واقعی
- قیمت و ارزشی که دریافت میکند
- کیفیت و ویژگی های محصول یا خدمت
- اعتبار، تخصص و سابقه برند
- تجربه و نظر مشتریان قبلی
- گارانتی، خدمات پس از فروش و پشتیبانی
- سرعت، دسترسی و راحتی فرایند خرید
- ریسک انتخاب اشتباه
اهمیت هر معیار برای همه مشتریان یکسان نیست. برای یک خرید فوری، سرعت ممکن است مهم تر باشد؛ اما در یک خرید تخصصی، اعتبار و کاهش ریسک اهمیت بیشتری پیدا میکند.
مشتری در این مرحله به دنبال دلیل قانع کننده ای است که نشان دهد انتخاب او منطقی و امن است.
مرحله چهارم تصمیم خرید؛ چه چیزی باعث میشود مشتری خرید کند؟
در مرحله تصمیم خرید، مشتری از بین گزینه های موجود یک انتخاب نهایی انجام میدهد اما انتخاب یک برند همیشه به معنی انجام قطعی خرید نیست. بسیاری از مشتریان در همین مرحله به دلیل وجود ابهام یا نگرانی، خرید را متوقف میکنند.
ممکن است مشتری برند شما را انتخاب کرده باشد، اما عواملی مانند پیچیدگی فرایند خرید، نبود اطلاعات کافی، نامشخص بودن هزینهها، شرایط پرداخت نامناسب، نگرانی درباره ضمانت یا نداشتن اعتماد کافی باعث شود تصمیم خود را تغییر دهد.
در این مرحله، مشتری بیشتر از هر چیز به اطمینان و کاهش ریسک خرید نیاز دارد. کسب و کارها با شفاف سازی مسیر خرید، پاسخ به سؤال های مهم مشتری و ارائه اطلاعات دقیق میتوانند موانع تصمیمگیری را کاهش دهند. به همین دلیل، در مشاوره کسب و کار یکی از موضوعات مهم، بررسی نقاطی است که باعث از دست رفتن مشتری در مرحله نهایی خرید میشود.
شفاف بودن قیمت، توضیح دقیق مراحل دریافت خدمات، ساده کردن پرداخت، ارائه ضمانت و پاسخ گویی سریع، عواملی هستند که میتوانند مشتری مردد را به خریدار تبدیل کنند. مشتری زمانی خرید میکند که احساس کند انتخابش منطقی، امن و بدون ریسک است.
مرحله پنجم تصمیم خرید؛ آیا مشتری بعد از خرید هنوز ارزیابی میکند؟
فرایند تصمیمگیری مشتری با پرداخت و دریافت محصول یا خدمت تمام نمیشود. پس از خرید، مشتری تجربه خود را بررسی میکند و به این نتیجه میرسد که آیا انتخاب درستی داشته است یا خیر.
گاهی مشتری بعد از خرید دچار تردید میشود و با خود فکر میکند آیا گزینه دیگری میتوانست انتخاب بهتری باشد؟ این حالت بهخصوص در خریدهای گران، تخصصی یا تصمیمهایی که ریسک بالاتری دارند، بیشتر دیده میشود.
تجربه پس از خرید، روی رفتارهای آینده مشتری تأثیر مستقیم دارد؛ از جمله خرید مجدد، معرفی برند به دیگران یا ایجاد نظر مثبت و منفی درباره کسبوکار. به همین دلیل، داشتن مهارت های مدیریت برای حفظ اعتماد، پاسخگویی بهتر و افزایش رضایت مشتری اهمیت زیادی دارد.
پشتیبانی مناسب، ارتباط مؤثر بعد از خرید و ارائه خدمات قابل اعتماد میتواند این مرحله را به فرصتی برای افزایش وفاداری مشتری و تبدیل خریدار به مشتری دائمی تبدیل کند.
آیا همه مشتریان این مراحل را به ترتیب طی میکنند؟
نه همیشه اینطور نیست. مدل پنج مرحله ای تصمیمگیری خرید یک چارچوب کلی برای درک رفتار مشتری است، اما همه افراد دقیقاً همین مسیر را به همین ترتیب طی نمیکنند.
در خرید های ساده و روزمره، ممکن است بعضی مراحل کوتاه شوند یا حتی حذف شوند. برای مثال، مشتری برای خرید یک محصول مصرفی که قبلا تجربه کرده است، ممکن است بدون جست و جوی طولانی مستقیما خرید کند.
اما در خرید های گران، تخصصی یا پرریسک، مشتری زمان بیشتری برای تحقیق، مقایسه و بررسی اعتبار گزینه ها صرف میکند. ممکن است چندین بار نظرات کاربران را بخواند، سایت های مختلف را بررسی کند و دوباره به مرحله ارزیابی برگردد.
همچنین شروع این مسیر همیشه از تشخیص نیاز نیست. گاهی مشتری با معرفی یک دوست، مشاهده تبلیغ، دیدن محتوای یک برند یا جست و جوی مستقیم وارد فرایند خرید می شود.
بنابراین مسیر تصمیم گیری خرید همیشه خطی نیست. مشتری ممکن است بین مراحل مختلف حرکت کند، به مراحل قبلی بازگردد یا بعضی مراحل را سریع پشت سر بگذارد.
بیشتر بدانید: سفر مشتری چیست؟
چه عواملی بر تصمیم خرید مشتری تأثیر میگذارند؟
تصمیم خرید مشتری فقط به قیمت یا کیفیت محصول بستگی ندارد؛ عوامل مختلفی مانند نیاز فرد، شرایط مالی، نظر دیگران، میزان اعتماد به برند و نحوه ارائه ارزش به مشتری میتوانند روی انتخاب نهایی او اثر بگذارند. به همین دلیل، در تدوین استراتژی ورود به بازار کسب و کار ها باید رفتار مشتری، عوامل مؤثر بر تصمیم خرید و نیازهای واقعی مخاطبان را بهدرستی شناسایی کنند.
| عامل مؤثر بر تصمیم خرید | توضیح کوتاه |
|---|---|
| عوامل شخصی و روانشناختی | نیاز، انگیزه، تجربه قبلی، سلیقه و ترجیحات شخصی روی تصمیم مشتری اثر میگذارند. همچنین ترس از انتخاب اشتباه، میزان ریسکپذیری و احساس اطمینان میتواند باعث شود مشتری سریعتر خرید کند یا تصمیم خود را به تعویق بیندازد. |
| عوامل اقتصادی | قیمت محصول یا خدمات، بودجه مشتری، هزینههای جانبی و شرایط پرداخت از عوامل مهم تصمیم خرید هستند. مشتری فقط ارزانترین گزینه را انتخاب نمیکند؛ بلکه بررسی میکند در برابر هزینه پرداختی چه ارزش و نتیجهای دریافت میکند. |
| عوامل اجتماعی | تجربه و نظر دیگران نقش مهمی در خرید دارد. توصیه دوستان، خانواده، متخصصان، اینفلوئنسرها و بررسی نظر مشتریان قبلی میتواند اعتماد ایجاد کند و مشتری را به انتخاب یک برند مشخص نزدیکتر کند. |
| عوامل مربوط به برند و تجربه خرید | اعتبار برند، شفاف بودن اطلاعات، طراحی سایت، سرعت پاسخگویی، ضمانت، پشتیبانی و راحتی فرایند خرید روی تصمیم نهایی اثر میگذارند. تجربه خرید ساده و مطمئن، احتمال تبدیل مشتری مردد به خریدار را افزایش میدهد. |
بنا به توصیه دکتر کیارش سپهری مدیرعامل و موسسه ماورانت و اکادمی کسب و کار سپهری:
مشتری زمانی خرید میکند که احساس کند این انتخاب، هم نیاز او را حل میکند، هم ارزش مناسبی دارد و هم ریسک کمی برایش ایجاد میکند.
تفاوت فرایند خرید، سفر مشتری و قیف فروش چیست؟
فرایند تصمیمگیری خرید، سفر مشتری و قیف فروش سه مفهوم مرتبط اما متفاوت هستند.
این روند بررسی میکند مشتری چگونه از احساس نیاز به انتخاب و خرید میرسد و تمرکز آن روی ذهنیت و رفتار خریدار است. در این مسیر، مشتری علاوه بر بررسی راه حل ها، ارزش پیشنهادی (Value Proposition) هر گزینه را نیز ارزیابی میکند تا ببیند کدام محصول یا خدمت میتواند نیاز او را بهتر حل کند و ارزش بیشتری برایش ایجاد کند.
سفر مشتری تمام تجربههای مشتری در ارتباط با یک برند را بررسی میکند. از اولین آشنایی، جستوجو و تعامل گرفته تا خرید و تجربه پس از خرید.
قیف فروش از نگاه کسب و کار بررسی میشود و نشان می دهد چگونه مخاطبان وارد مسیر فروش میشوند و چه تعداد از آنها به مشتری تبدیل می شوند.
به زبان ساده، فرایند خرید توضیح میدهد «مشتری چگونه تصمیم میگیرد»، سفر مشتری نشان میدهد «چه تجربهای با برند دارد» و قیف فروش مشخص میکند «کسبوکار چگونه مشتری را جذب و تبدیل میکند».
فرایند تصمیم گیری در خرید B2B و B2C چه تفاوتی دارد؟
در مدل B2C (Business to Consumer) مشتری و مصرف کننده یک نفر هستند یعنی فردی که محصول یا خدمت را خریداری میکند، همان کسی است که از آن استفاده میکند.
برای مثال، فردی که یک گوشی موبایل برای خودش میخرد، هم مشتری برند محسوب میشود و هم مصرف کننده محصول.
اما همیشه مشتری و مصرفکننده یک نفر نیستند. مشتری (Customer) فرد یا سازمانی است که خرید را انجام میدهد و هزینه را پرداخت میکند، اما مصرف کننده (Consumer) کسی است که در نهایت از محصول یا خدمت استفاده میکند. برای مثال، پدر و مادر ممکن است مشتری یک اسباببازی باشند، اما کودک مصرفکننده آن است.
بیشتر بدانید: تفاوت مشتری و مصرف کننده در چیست؟
در B2B (Business to Business) این تفاوت اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ زیرا معمولاً فردی که خرید را انجام میدهد، لزوماً کاربر نهایی محصول نیست. ممکن است مدیر خرید یا واحد مالی قرارداد را تأیید کند، اما کارکنان یک بخش دیگر از نرمافزار یا تجهیزات خریداریشده استفاده کنند.
به همین دلیل در خریدهای سازمانی، تصمیمگیری پیچیده تر است. مدیران، کارشناسان، واحد مدیریت مالی، کاربران نهایی و تصمیم گیرندگان ارشد هرکدام معیارهای متفاوتی دارند.
واحد مالی بیشتر به هزینه و بازگشت سرمایه توجه میکند، کاربر نهایی به راحتی استفاده و کیفیت اهمیت میدهد و مدیر ارشد به تأثیر خرید بر اهداف سازمان نگاه میکند.
بنابراین، در B2C باید یک مصرفکننده را متقاعد کنید، اما در B2B باید نیاز چندین نقش مختلف در فرایند خرید را پاسخ دهید.
مثال واقعی از مراحل تصمیمگیری مشتری؛ خرید نرم افزار مدیریت مشتری (CRM)
تصور کنید یک شرکت در حال رشد است و با افزایش تعداد مشتریان، مدیریت اطلاعات، پیگیری فروش و هماهنگی بین تیمها سختتر شده است. بعضی تماس ها فراموش می شوند، سرنخهای فروش به درستی پیگیری نمیشوند و مدیران تصویر دقیقی از عملکرد تیم فروش ندارند.
در چنین شرایطی، شرکت متوجه یک مشکل واقعی می شود و به دنبال راهحلی برای بهبود فرآیندهای خود میگردد.
در مرحله بعد، مدیران بررسی میکنند چه ابزارهایی میتوانند این مشکل را حل کنند. آنها درباره نرمافزارهای CRM، روشهای مدیریت ارتباط با مشتری و تجربه شرکتهای دیگر تحقیق میکنند. در این مسیر، موضوعاتی مانند مدیریت منابع انسانی، هماهنگی بین اعضای تیم، تقسیم وظایف و افزایش بهره وری کارکنان نیز اهمیت پیدا میکند.
پس از بررسی گزینه های مختلف، نرم افزار ها از نظر قیمت، امکانات، سهولت استفاده، گزارشگیری و کیفیت پشتیبانی مقایسه میشوند. شرکت در نهایت با مشاهده دمو، بررسی نظر کاربران و ارزیابی شرایط خدمات، گزینه مناسب را انتخاب میکند.
اما تصمیم گیری با خرید پایان نمییابد. پس از استفاده، شرکت بررسی میکند آیا این ابزار توانسته مدیریت مشتریان، عملکرد تیم فروش و بهره وری کارکنان را بهبود دهد یا خیر.
جمع بندی
مشتری پیش از خرید، از تشخیص نیاز و جست و جوی اطلاعات تا مقایسه گزینه ها و انتخاب نهایی، مجموعهای از تصمیم های ذهنی و عملی را طی میکند.
طول این مسیر به قیمت، اهمیت، ریسک و تجربه قبلی مشتری بستگی دارد و همیشه نیز خطی نیست. کسب و کاری که سؤال ها و نگرانی های مشتری را در هر مرحله بشناسد، می تواند محتوای مناسب تری ارائه دهد، تردید او را کاهش دهد و تجربه ای مطمئن تر از خرید ایجاد کند.
هدف اصلی نباید فشار برای فروش باشد؛ بلکه باید به مشتری کمک کرد با اطلاعات کافی، ارزش واقعی و ریسک کمتر تصمیم بگیرد.
سوالات متداول
نیاز یک مسئله یا کمبود اساسی است؛ اما خواسته، روش یا گزینهای است که مشتری برای برطرف کردن آن نیاز ترجیح میدهد. گرسنگی نیاز است، اما انتخاب یک غذای مشخص خواسته محسوب میشود.
قصد خرید یعنی مشتری تمایل و آمادگی خرید دارد؛ اما تصمیم خرید زمانی شکل میگیرد که گزینه نهایی را انتخاب کند. ممکن است فرد قصد خرید داشته باشد، ولی بهدلیل قیمت یا شرایط جدید خرید نکند.
رفتار خرید معمولاً به چهار نوع پیچیده، کاهشدهنده ناهماهنگی، عادی و تنوعطلب تقسیم میشود. نوع رفتار به اهمیت خرید و میزان تفاوتی بستگی دارد که مشتری میان برندها احساس میکند.
در خرید با درگیری بالا، مشتری بهدلیل قیمت، اهمیت یا ریسک بیشتر، زمان زیادی برای تحقیق صرف میکند. درگیری پایین بیشتر در خریدهای ارزان، تکراری و کمریسک دیده میشود.
خرید ناگهانی تصمیمی بدون برنامه قبلی است که تحت تأثیر احساس، تخفیف، چیدمان یا یک محرک لحظهای شکل میگیرد. در این نوع خرید، مراحل تحقیق و مقایسه بسیار کوتاه یا حذف میشوند.
احساس و منطق هر دو در تصمیم خرید نقش دارند. احساس میتواند تمایل اولیه را ایجاد کند، اما مشتری برای مقایسه قیمت، کیفیت، سود و ریسک از دلایل منطقی نیز استفاده میکند.
ریسک ادراکشده یعنی نگرانی مشتری از اینکه خرید نتیجه مطلوبی نداشته باشد یا باعث زیان مالی، زمانی، اجتماعی یا روانی شود. هرچه این نگرانی بیشتر باشد، تصمیمگیری طولانیتر میشود.
کالا قابل مشاهده، آزمایش یا مقایسه فیزیکی است؛ اما کیفیت خدمات پیش از دریافت بهسختی ارزیابی میشود. به همین دلیل در خرید خدمات، اعتبار، نمونهکار و تجربه دیگران اهمیت بیشتری دارد.
در خرید آنلاین، مشتری بیشتر به اعتبار سایت، نظرات کاربران، امنیت پرداخت و شرایط بازگشت توجه میکند. در خرید حضوری، مشاهده محصول و ارتباط مستقیم با فروشنده نقش پررنگتری دارد.
در خرید فردی، یک نفر نیاز، بودجه و انتخاب نهایی را مشخص میکند. در خرید خانوادگی ممکن است پیشنهاددهنده، پرداختکننده، تصمیمگیرنده و مصرفکننده افراد متفاوتی باشند.
