سگمنتیشن یعنی بازار یا مشتریان را بر پایه ویژگی‌ها، نیازها و رفتارهای مشترک به گروه‌های قابل‌مدیریت تقسیم کنیم.
هدف، ساختن دسته‌های ظاهری نیست بلکه باید بتوانید برای هر گروه تصمیم متفاوتی درباره محصول، پیام، قیمت، کانال فروش یا خدمات بگیرید.
بخش‌بندی درست به کسب‌وکار کمک می‌کند منابع محدود خود را روی مشتریانی متمرکز کند که احتمال خرید و ارزش بیشتری دارند.
| موضوع | پاسخ کوتاه |
|---|---|
| تعریف سگمنتیشن | تقسیم بازار یا مشتریان به گروه‌های دارای ویژگی و نیاز مشترک |
| کاربرد اصلی | انتخاب بازار هدف و طراحی پیشنهاد و پیام متناسب |
| انواع رایج | دموگرافیک، جغرافیایی، رفتاری، روان‌شناختی و فرموگرافیک |
| معیار سگمنت خوب | قابل‌اندازه‌گیری، قابل‌دسترسی، متمایز، ارزشمند و قابل‌اقدام |
| گام بعدی | انتخاب سگمنت هدف و تعیین جایگاه برند در ذهن آن گروه |
سگمنتیشن چیست و چه کاری برای کسب‌وکار انجام می‌دهد؟
سگمنتیشن یعنی به‌جای اینکه با همه مشتریان یکسان رفتار کنید، آن‌ها را بر اساس تفاوت‌های واقعی‌شان به چند گروه تقسیم کنید. مثلاً همه کسانی که از یک فروشگاه اینترنتی خرید می‌کنند، دلیل یکسانی برای خرید ندارند؛ یک نفر دنبال ارزان‌ترین گزینه است، فرد دیگری کیفیت برایش مهم‌تر است و مشتری دیگری فقط هنگام تخفیف خرید می‌کند.
وقتی این تفاوت‌ها مشخص شوند، کسب‌وکار می‌تواند مخاطب هدف هر پیام یا پیشنهاد را دقیق‌تر شناسایی کند و برای هر گروه پیشنهاد مناسب‌تری ارائه دهد. مثلاً برای مشتری حساس به قیمت، تخفیف و پیشنهاد اقتصادی نمایش داده شود؛ برای مشتری وفادار، دسترسی زودتر به محصولات جدید و برای کسی که مدت‌ها خرید نکرده، یک پیشنهاد بازگشت ارسال شود. در نتیجه، پیام بازاریابی به‌جای اینکه برای همه یکسان باشد، به چیزی نزدیک‌تر می‌شود که هر مشتری واقعاً به آن اهمیت می‌دهد.
به زبان ساده، سگمنتیشن کمک می‌کند کسب‌وکار بداند با چه کسی، درباره چه چیزی و با چه پیشنهادی صحبت کند نه اینکه یک پیام واحد را برای همه مشتریان بفرستد.
اگر می‌خواهید بدانید کدام گروه از مشتریان برای کسب‌وکار شما ارزش بیشتری دارند، چه پیشنهادی برای هر گروه مناسب‌تر است و چطور می‌توان سگمنتیشن را به فروش و بازاریابی دقیق‌تر تبدیل کرد، فرم زیر را تکمیل کنید.
کارشناسان آکادمی کسب‌وکار دکتر کیارش سپهری با بررسی مدل کسب‌وکار، مشتریان و اهداف شما، مسیر مناسب‌تری برای بخش‌بندی بازار و تصمیم‌های بازاریابی پیشنهاد می‌دهند تا مشاوره‌ای متناسب با شرایط واقعی کسب‌وکار خود دریافت کنید.
تفاوت سگمنت، سگمنتیشن و بازار هدف چیست؟
سگمنت گروهی از مشتریان با شباهت معنادار است، سگمنتیشن فرایند شناسایی و ساخت این گروه‌هاست و بازار هدف، سگمنتی است که کسب‌وکار تصمیم می‌گیرد منابع خود را روی آن متمرکز کند. پس هر سگمنت همیشه بازار هدف شما نیست، اما بازار هدف باید از میان سگمنت‌های تحلیل‌شده انتخاب شود.
مثلا یک آموزشگاه ممکن است سه سگمنت «دانشجویان جویای مهارت»، «کارمندان متقاضی ارتقای شغلی» و «مدیران کسب‌وکار» را شناسایی کند. اگر دوره‌ای برای حل مسئله مدیران طراحی شده باشد، این گروه به بازار هدف همان دوره تبدیل می‌شود نه همه افرادی که به آموزش علاقه دارند.
در تجربه مدیریت و توسعه برندها بارها دیده‌ام که مشکل بسیاری از کسب‌وکارها کمبود مشتری نیست؛ مشکل این است که همه مشتریان را یک گروه می‌بینند. وقتی سگمنت‌ها را درست شناسایی می‌کنیم، تازه مشخص می‌شود هر گروه چرا خرید می‌کند، چه چیزی برایش اهمیت دارد و با چه پیامی باید با او صحبت کرد. سگمنتیشن کمک می‌کند منابع بازاریابی بین همه پخش نشود و روی بخش‌هایی متمرکز شود که بیشترین تناسب را با کسب‌وکار دارند. بازار هدف هم در عمل از همین‌جا معنا پیدا می‌کند؛ یعنی بدانیم قرار نیست برای همه انتخاب اول باشیم، بلکه باید برای مشتری درست، پیشنهاد درست داشته باشیم.
چرا سگمنتیشن در بازاریابی اهمیت دارد؟
بخش‌بندی بازار کمک می‌کند تصمیم‌های بازاریابی بر پایه تفاوت واقعی مشتریان گرفته شود، نه حدس‌های کلی. وقتی بدانید هر گروه چه مسئله‌ای دارد و چگونه تصمیم می‌گیرد، انتخاب کانال، محتوای تبلیغاتی، پیشنهاد فروش و حتی اولویت توسعه محصول منطقی‌تر می‌شود.
- کاهش هزینه پیام‌رسانی به مخاطبانی که احتمال خرید پایینی دارند.
- طراحی پیشنهادهایی که با نیاز، بودجه یا مرحله خرید هر گروه هماهنگ‌ترند.
- افزایش کیفیت تجربه مشتری از طریق ارتباط و خدمات متناسب.
- کمک به اولویت‌بندی بازارها در زمان محدود بودن بودجه و تیم.
- بهبود تحلیل داده‌های فروش، وفاداری و رفتار خرید.
انواع سگمنتیشن کدام‌اند؟
نوع مناسب بخش‌بندی به هدف، مدل کسب‌وکار و داده‌های در دسترس بستگی دارد. در عمل، استفاده از یک معیار به‌تنهایی همیشه کافی نیست؛ برای مثال، سن مشتری زمانی ارزشمندتر می‌شود که در کنار رفتار خرید یا نیاز او تحلیل شود.
سگمنتیشن دموگرافیک
در بخش‌بندی دموگرافیک، متغیرهایی مانند سن، جنسیت، سطح درآمد، شغل، تحصیلات، وضعیت تأهل یا مرحله زندگی بررسی می‌شوند. این روش برای شروع ساده و قابل‌دسترسی است، اما نباید فرض کنید همه افراد یک گروه سنی یا درآمدی رفتار خرید یکسانی دارند.
سگمنتیشن جغرافیایی
بخش‌بندی جغرافیایی مشتریان را بر اساس کشور، شهر، محله، اقلیم یا محدوده پوشش خدمات تفکیک می‌کند. این روش برای کسب‌وکارهای محلی، خدمات حضوری، ارسال کالا و محصولاتی که به شرایط آب‌وهوایی یا فرهنگی وابسته‌اند، کاربرد ویژه‌ای دارد.
سگمنتیشن رفتاری
این روش بر اساس رفتار واقعی افراد انجام می‌شود؛ مانند دفعات خرید، مبلغ خرید، میزان استفاده از محصول، تعامل با پیام‌ها، کانال ورود یا مرحله‌ای که مشتری در مسیر خرید قرار دارد. اگر داده فروش و تعامل دارید، بخش‌بندی رفتاری اغلب مبنای عملی‌تری برای اقدام است.
سگمنتیشن روان‌شناختی
در بخش‌بندی روان‌شناختی، سبک زندگی، ارزش‌ها، علایق، نگرش‌ها، انگیزه‌ها و دغدغه‌های مشتری بررسی می‌شود. این نوع سگمنتیشن برای برندهایی مفید است که انتخاب مشتری در آن‌ها فقط به قیمت یا مشخصات محصول وابسته نیست و هویت یا ترجیح شخصی نقش پررنگی دارد.
کدام نوع سگمنتیشن برای کسب‌وکار شما مناسب‌تر است؟
بهترین نوع سگمنتیشن از هدف تصمیم شروع می‌شود، نه از جذابیت یک مدل. ابتدا مشخص کنید می‌خواهید چه چیزی را بهبود دهید:
جذب مشتری محلی، افزایش خرید مجدد، فروش به شرکت‌ها یا طراحی محصول جدید
در فرایند مشاوره کسب‌وکار نیز انتخاب مدل بخش‌بندی زمانی ارزشمند است که به یک تصمیم مشخص در فروش، بازاریابی یا توسعه بازار منجر شود. بنابراین باید سراغ داده‌ای بروید که برای همان تصمیم قابل اتکاتر است.
| شرایط کسب‌وکار | روش مناسب‌تر | کاربرد عملی |
|---|---|---|
| محل مشتری یا محدوده خدمات اهمیت دارد | جغرافیایی | طراحی پوشش ارسال، شعبه یا تبلیغات محلی |
| سن، شغل یا قدرت خرید اثرگذار است | دموگرافیک | تنظیم پیشنهاد و سطح قیمت |
| داده خرید و تعامل در دسترس است | رفتاری یا RFM | فعال‌سازی دوباره مشتریان و افزایش خرید مجدد |
| انگیزه، سبک زندگی و ترجیح برند مهم است | روان‌شناختی | طراحی پیام برند و محتوا |
| مشتری شما شرکت‌ها هستند | فرموگرافیک | اولویت‌بندی حساب‌های فروش B2B |
مدل RFM نوعی تحلیل رفتاری است که مشتریان را براساس تازگی خرید، تعداد دفعات خرید و ارزش مالی خریدهایشان دسته‌بندی می‌کند.
برای دریافت اطلاعات شخصی سازی شده متناسب با کسب و کار خودتان فرم زیر را تکمیل نمایید:
سگمنتیشن چگونه انجام می‌شود؟
اجرای بخش‌بندی بازار باید به یک تصمیم عملی ختم شود. اگر خروجی فقط چند عنوان در فایل اکسل باشد و محصول، پیام یا کانال برای گروه‌ها تغییری نکند، سگمنتیشن ارزش اجرایی خود را از دست می‌دهد.
- هدف مشخص تعیین کنید؛ مانند افزایش خرید مجدد، انتخاب بازار جدید یا کاهش هزینه جذب مشتری.
- داده‌های موجود را جمع‌آوری کنید؛ داده فروش، فرم‌ها، مصاحبه مشتری، نظرسنجی و رفتار وب‌سایت می‌توانند مفید باشند.
- متغیرهای اثرگذار را انتخاب کنید؛ فقط داده‌هایی را نگه دارید که به تصمیم بازاریابی یا فروش مرتبط‌اند.
- گروه‌های اولیه را بسازید و تفاوت نیاز، ارزش و رفتار آن‌ها را بررسی کنید.
- برای هر گروه، پیشنهاد، پیام، کانال و شاخص ارزیابی مشخص کنید.
- نتیجه را آزمایش و بازبینی کنید؛ سگمنت‌ها با تغییر بازار، محصول و رفتار مشتری ثابت نمی‌مانند.
اگر در انتخاب متغیرها، اولویت‌بندی گروه‌ها یا تبدیل داده به برنامه بازاریابی ابهام دارید، آکادمی کسب‌وکار سپهری می‌تواند در تحلیل مسئله و طراحی مسیر تصمیم‌گیری متناسب با شرایط کسب‌وکار شما همراهتان باشد.
یک سگمنت خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
هر دسته‌بندی ظاهراً منطقی، سگمنت مفید نیست. سگمنت خوب باید آن‌قدر روشن باشد که بتوان برای آن برنامه ساخت و آن‌قدر ارزشمند باشد که صرف زمان و بودجه برایش توجیه داشته باشد.
- قابل‌اندازه‌گیری باشد؛ بتوانید اندازه، ارزش یا رفتار آن گروه را تا حد قابل‌قبولی برآورد کنید.
- قابل‌دسترسی باشد؛ بتوانید از طریق کانال‌های واقعی به آن گروه برسید.
- متمایز باشد؛ واکنش آن به پیشنهاد یا پیام با گروه‌های دیگر تفاوت معنادار داشته باشد.
- ارزشمند باشد؛ اندازه یا ارزش اقتصادی آن، اقدام مستقل را توجیه کند.
- قابل‌اقدام باشد؛ تیم شما بتواند محصول، پیام، خدمت یا کانال متفاوتی برای آن تعریف کند.
بعد از سگمنتیشن چه کاری باید انجام دهیم؟
بعد از سگمنتیشن باید مشخص کنید کدام گروه برای کسب‌وکار شما ارزش بیشتری دارد. برای مثال یک آموزشگاه ممکن است دانشجویان، مدیران و صاحبان کسب‌وکار را سه سگمنت جدا بداند، اما برای هر سه گروه یک پیام و پیشنهاد یکسان مناسب نیست.
در مرحله بعد، بازار هدف انتخاب می‌شود و برای همان گروه پیام و جایگاه مشخصی ساخته می‌شود. اندازه بازار، سودآوری، میزان رقابت و توان کسب‌وکار برای پاسخ‌گویی به نیاز آن گروه، معیارهای مهم این انتخاب هستند.
تفاوت سگمنتیشن بازار و سگمنتیشن مشتری چیست؟
سگمنتیشن بازار برای پیدا کردن گروه‌هایی است که احتمال دارد در آینده از شما خرید کنند. سگمنتیشن مشتری روی خریداران فعلی تمرکز دارد و کمک می‌کند مشتریان وفادار، کم‌فعال یا ارزشمند را بهتر بشناسید.
در این مرحله باید بدانید چه کسی خرید را انجام می‌دهد و چه کسی از محصول استفاده می‌کند. برای مثال ممکن است والدین محصول را بخرند اما کودک استفاده‌کننده آن باشد. شناخت تفاوت مشتری و مصرف‌کننده باعث می‌شود سگمنت‌ها را دقیق‌تر تعریف کنید و پیام بازاریابی را برای فرد درست بسازید.
سگمنتیشن در کسب‌وکارهای B2B چگونه انجام می‌شود؟
در بازار B2B فقط ویژگی‌های فرد خریدار مهم نیست. اندازه شرکت، صنعت، بودجه، تعداد کارکنان، ساختار تصمیم‌گیری و نیاز سازمان هم در سگمنت‌بندی نقش دارند.
مثلاً یک فروشگاه کوچک و یک کارخانه بزرگ ممکن است هر دو به نرم‌افزار حسابداری نیاز داشته باشند، اما معیار انتخاب، بودجه و مسیر خرید آن‌ها یکسان نیست. به همین دلیل شناخت تفاوت دیجیتال مارکتینگ B2B و B2C کمک می‌کند بعد از تعیین هر سگمنت، پیام، کانال و مسیر فروش مناسب‌تری برای آن انتخاب کنید.
چرا سگمنتیشن برای بعضی کسب‌وکارها نتیجه نمی‌دهد؟
سگمنتیشن زمانی بی‌اثر می‌شود که فقط مشتریان را دسته‌بندی کنید اما برای هر گروه تصمیم متفاوتی نگیرید. اگر همه سگمنت‌ها همان پیام، پیشنهاد و مسیر فروش را دریافت کنند، بخش‌بندی عملاً کاربردی ندارد.
درست مثل مدیریت پروژه، برای هر سگمنت باید هدف، اقدام و مسئول مشخص باشد.
- سگمنت‌ها بیش از حد ریز و پیچیده باشند.
- دسته‌بندی فقط بر اساس سن یا شغل انجام شود.
- داده‌ها قدیمی یا ناقص باشند.
- امکان دسترسی به گروه تعریف‌شده وجود نداشته باشد.
- برای هر سگمنت پیشنهاد متفاوتی طراحی نشده باشد.
یک نمونه واقعی از سگمنتیشن
استارباکس در برنامه وفاداری خود مشتریان را بر اساس میزان تعامل به سطوح Green، Gold و Reserve تقسیم کرده و برای هر سطح مزایا و پیشنهادهای متفاوتی در نظر می‌گیرد. پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده این برند نیز می‌توانند بر اساس رفتار خرید و ترجیحات مشتری تنظیم شوند.
منبع: Starbucks Rewards
این مثال نشان می‌دهد سگمنتیشن زمانی ارزش دارد که برای هر گروه اقدام متفاوتی تعریف شود. برای اجرای مداوم چنین روشی، سیستم‌سازی کسب‌وکار کمک می‌کند جمع‌آوری داده، دسته‌بندی مشتریان و اجرای پیشنهادها به یک فرایند مشخص تبدیل شود، نه یک اقدام مقطعی.
سؤالات متداول
آیا یک کسب‌وکار کوچک هم به سگمنتیشن نیاز دارد؟
بله، حتی کسب‌وکار کوچک نیز با منابع محدود بیشتر به تمرکز نیاز دارد. لازم نیست از ابتدا مدل پیچیده‌ای بسازید؛ شناخت دو یا سه گروه اصلی بر اساس نیاز، محل یا رفتار خرید می‌تواند برای انتخاب پیام و کانال کافی باشد.
سگمنتیشن چه تفاوتی با پرسونای مشتری دارد؟
سگمنت گروهی از مشتریان با ویژگی‌های مشترک است، اما پرسونا نمایه‌ای نیمه‌واقعی از یک مشتری نمونه در آن گروه محسوب می‌شود. سگمنت برای تصمیم‌گیری در سطح بازار کاربرد دارد و پرسونا به طراحی محتوا، تجربه کاربری و پیام دقیق‌تر کمک می‌کند.
چند سگمنت برای شروع مناسب است؟
تعداد ثابت و مناسبی برای همه وجود ندارد. برای شروع، گروه‌هایی را انتخاب کنید که تفاوت واقعی در نیاز یا رفتار دارند و برای هرکدام قادر به اقدام متفاوت هستید. اگر نتوانید برای یک گروه برنامه جداگانه اجرا کنید، احتمالاً تفکیک آن هنوز ضروری نیست.
جمع‌بندی
سگمنتیشن زمانی ارزش می‌آفریند که به انتخاب آگاهانه بازار هدف و طراحی اقدام متفاوت منجر شود. از داده‌هایی شروع کنید که به تصمیم امروز شما مرتبط‌اند، سگمنت‌ها را با معیار ارزش و امکان اجرا بسنجید و نتیجه را با رفتار واقعی مشتریان بازبینی کنید.
به‌جای تلاش برای فروش به همه، مشخص کنید کدام گروه را بهتر می‌شناسید، چه مسئله‌ای از آن حل می‌کنید و چگونه می‌توانید پیشنهادتان را برای او قابل‌فهم‌تر و دسترس‌پذیرتر کنید. این مسیر، پایه‌ای عملی برای بازاریابی هدفمند و رشد پایدارتر است.
